Expertenbefragung

: Expertenbefragung

Was in der Krise geholfen hat

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Angaben zum Projekt

Resilienz, Offenheit und der „Drosten-Effekt“: Corona-Schub für die professionelle Kommunikation

Was lehrt uns Corona, und wie gestalten wir die neue Normalität? Darüber haben wir im Mai 2020 mit unseren Kunden gesprochen: Kommunikationsverantwortliche aus systemrelevanten Bereichen. Die Experteninterviews zeigen Chancen auf, die auch in dieser Krise stecken, und über die viel diskutierte digitale Evolution hinausgehen. Der Shutdown war vor allem eine Disruption im Sozialen, mit ermutigenden Erfahrungen: Konstruktive Solidarität bei der Krisenbewältigung, Entschlossenheit, Pragmatismus und eine neue Wertschätzung für menschliche Fragen und systemrelevante Akteure. Auch die Reputation der neuen Experten zeigt, dass Zeit ist für eine neue Offenheit in der Kommunikation.

Covid-19 verändert Wirtschaft und Gesellschaft stärker als alle Krisen vorher. Die Pandemie hat Unternehmen und Organisationen natürlich ganz unterschiedlich getroffen. Vergleichbar sind aber die Phasen der kommunikativen Krisenbewältigung. Im Shutdown galt es zunächst, die Arbeitsfähigkeit wiederherzustellen (Improvisieren), im zweiten Schritt lag der Fokus dann auf reaktiver Kommunikation: von extern gesetzten Regeln und Beschlüssen aus dem Krisenstab (Re-Agieren). Immer wichtiger wurden dann die menschlichen Fragen – vor allem nach innen – und der eigene Beitrag zur Krisenbewältigung (Fokussieren). In der neuen Normalität lässt der Krisenmodus nun nach, gleichzeitig steigen Unsicherheit und Komplexität wieder an. Die Öffnung bringt neue Polarisierungen mit sich, Unternehmen müssen sich positionieren und können sich profilieren (Transformieren).

Aktivposten in der Krise: Digitale Evolution und soziale Disruption

Was hat in der Krise geholfen? Festzuhalten ist zunächst: Ein eingeübtes Krisenmanagement zahlt sich aus, auch wenn es nicht für diesen globalen Krisenfall konzipiert war. Die aktuelle Krisenerfahrung muss genutzt werden, um Schwachpunkte zu identifizieren, die Bedeutung von Kommunikation zu bilanzieren und die Strukturen so zu entwickeln, dass sie möglichst krisenfest sind (Resilienz).

Offensichtlich und unaufhaltsam ist das Corona-bedingte Voranschreiten der digitalen Evolution. Die Arbeit verändert sich radikal, und es erstaunt, was im Home Office und im Video-Call alles geht. Auch die Kommunikation profitiert enorm von der Digitalisierung. Viele Instrumente, die bisher oft im Entwurfs- oder Pilotstadium waren, sind auf einmal erfolgskritisch geworden und in der neuen Normalität unverzichtbar. Die (neuen) digitalen Kanäle ermöglichen es, Zielgruppen in Echtzeit, direkt und persönlich zu erreichen, nach innen und außen. Der Shutdown hat die Digitalisierung entscheidend vorangetrieben – technisch und psychologisch. Mittlerweile werden allerdings auch die sozialen Defizite deutlich.

Weniger greifbar als die technischen Innovationen, aber umso beeindruckender ist die Transformation im Sozialen. Improvisationskunst kompensierte den Wegfall von Strukturen: pragmatisch und ergebnisorientiert, mit ungeahntem Produktivitätszuwachs und gelebter Fehlerkultur. An die Stelle der üblichen Eitelkeiten trat eine neue Durchlässigkeit zwischen Silos und Hierarchien. Konstruktiv-kritisch gestaltete sich oft auch das Verhältnis zu den Medien, die enorm viele Fragen, aber auch Verständnis für noch fehlende Antworten hatten. Wahrhaft disruptiv wirkt der Imagewandel der Alltagshelden, die vorher oft Prügelknaben oder Underdogs waren. Schon im Shutdown kam es also zu einer Lockerung: von Perfektionszwängen, Absicherungskulturen und Vorbehalten. Konstruktive Solidarität überbrückte die soziale Distanz. In der Krise zeigt sich, was produktiv und systemrelevant ist.

Der Drosten-Effekt steht für eine neue Tonalität - und schafft einen neuen Kommunikationstypus

Kommunikation kann das Momentum nutzen, das in Corona steckt, wenn sie Mut für eine neue Offenheit hat. Auch die Reputation der neuen Experten macht deutlich, dass Zeit ist für eine neue kommunikative Tonalität. Eine Tonalität, die dem Ernst der Lage gerecht wird, die hierarchieübergreifend Problemlösungen fördert und stets menschlich bleibt. Eine Kommunikation, die durch eine neue Offenheit, durch die Verbindung von Expertise und Empathie, von Dynamik und Fehlerkultur Vertrauen aufbauen und Verständnis schaffen kann für komplexe Prozesse. Auch im Umgang mit den vielen anderen Herausforderungen, die durch Corona weiter verschärft werden.

Möglicherweise entsteht in Folge der Corona-Erfahrungen gar ein neuer Typus in der professionellen Kommunikation: der/die kommunikative Spezialist*in. Er oder sie tritt neben die etablierten Akteure, also Top-Führungskräfte und Sprecher*innen. Die neue, konstante Rolle gewinnt mehr Gewicht als die üblichen Expert*innen durch fachliche Autorität, Vermittlungskompetenz, Verantwortlichkeit und Nahbarkeit.

The time is now

Eine weitere Aussage durchzieht die Interviews wie ein roter Faden: „Das Zeitfenster für Veränderungen ist endlich, wie nach jeder Krise“. Die Bedeutung von Kommunikation in der Krise muss jetzt bilanziert werden, neue Erwartungen der Zielgruppen müssen identifiziert und die Chancen zur Veränderung dann auch genutzt werden. Das von A&B One entwickelte und in kritischen Transformationsprozessen bewährte Instrument „Stakeholder Insights“ kann dafür eine zielführende Planungs- und Bewertungsgrundlage sein.

Vorgehen

Im Rahmen der Expertenbefragung haben wir 20 qualitative Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus vorwiegend systemrelevanten Bereichen geführt (Politik und Verwaltung, Gesundheitswesen, Bildung und Soziales, Einzelhandel, Finanzen, Verkehr und Logistik). Die meist einstündigen Gespräche fanden im Mai 2020 statt, also parallel zur Lockerung des Shutdown.

Den kompletten Studienbericht senden wir Ihnen gern auf Anfrage zu: agentur@a-b-one.de.