Nachhaltigkeit und Konsum

Junge Erwachsene zwischen Marke, Moral und Konsumlust

Wie steht es um die Moral am Regal? Nachhaltigkeit ist ganz offensichtlich im Trend, das Verbraucherverhalten bleibt aber sprunghaft und selektiv. Absichtserklärungen und hohe Erwartungen entsprechen oft nicht dem tatsächlichen Einkaufsverhalten. Psychologische Forschung kann helfen, die Muster im Gemenge zu verstehen, und Wege aufzeigen, wie Marken darauf reagieren können. Unsere qualitative Befragung fokussiert eine richtungsweisende Lebenswelt: Junge Erwachsene aus dem großstädtischen Milieu.

Die Key Results stehen hier zum Download bereit.

Die Maßstäbe ändern sich: Produkte, die früher „Mitte“ oder normal waren, wirken nun rückwärtsgewandt, regressiv oder sündig. Etablierte Marken rutschen in ihrer Positionierung schleichend „nach unten“. Um glaub­würdig zu werden mit neuer Moral müssen sich viele Marken lösen von nostalgischen Bildern aus unschuldigen Konsumtagen. Mehr Nachhaltigkeit wird zur Notwendigkeit, auch für die Marken-Klassiker im LEH. Der „sustainable change“ im Produkt wirkt aber erst dann glaubwürdig und attraktiv, wenn die Marke insgesamt einen Sprung macht und Anschluss findet an zeitgemäße und diverse Lebenswelten.

Neue Konsumstandards und ein „neues OK“

Die quälenden Bilder von Klimawandel, Plastikmüll oder Massen­tierhaltung lassen sich im LEH nicht mehr ausblenden. Im Konsum hat sich ein „neues OK“ etabliert: mehr Bio, lieber plastikfrei, weniger Fleisch. Der Weg in die Nachhaltig­keit bleibt allerdings schwierig: „Wenn ich‘s Bio, regional, saisonal und plastikfrei haben will, liegt im Wagen nur ein Beutel Zwiebeln“ (Studentin, 26). Daher setzt ein jeder seine eigenen, pragmatischen Standards, quer durch die Milieus, Zielgruppen, Haushalte. An die Stelle von Dogmatismus tritt dabei eine neue Toleranz für die Unzulänglichkeit aller Bemühungen. Was zählt ist der pragmatische Aufbruch. „Schlussendlich fängt jeder da an, wo er kann“ (Ingenieur, 29).

Polarisierung im Markt – und Stagnation bei den Klassikern?

Aus Sicht der Verbraucher*innen treibt vor allem der Handel den Wandel voran: erschwing­liche Bioprodukte, nachhaltige Eigenmarken oder Unverpackt-Initiativen unterstützen die neuen Konsumstandards. „Das ist praktisch und echt innovativ“ (Sozialarbeiter, 32). Bei Markenprodukten sieht die junge Generation eine Polarisierung: Food Start-ups stehen für neue moralische Ansprüche, für einen neuen Look und für neue Berechti­gungen z. B. bei süßen Sünden. Die Klassiker bleiben sich treu – damit aber auch Teil der alten Konsumwelt: „Es fühlt sich an wie ein Ausflug in Kindertage“ (Sales Managerin, 30). Im Alltag werden die „alten“ Marken zwar weiter begehrt und verzehrt, aber stärker als früher mit schlechtem Gewissen und dem Gefühl eines Rückfalls in alte Zeiten. Ihren Aufbruch in eine neue Nachhaltigkeit wollen junge Verbraucher*innen lieber gleich mit neuen Produkten und Marken gestalten.

Nachhaltige Potenziale heben

Am neuen Qualitätsstandard „sustainable“ kommt perspektivisch keiner vorbei. Die Marke verspricht aber mehr – und etwas Anderes: die Profilierung von Lifestyles, Stimmungen oder Verzehrverfassungen. Sie ist nie nur moralisch, sondern vermittelt Konflikte des Alltags: zwischen kindlicher Gier und Gesundheitsidealen, zwischen Convenience und Kochkünsten, zwischen alter Konsumlust und neuer Moral. Mehr Nachhaltigkeit wird zur Notwendigkeit. Damit sie nicht zur Konsumstörung wird, muss sich mit Inhalts- und Verpackungsstoffen auch das Markenbild entwickeln und neuen Design Codes gerecht werden, die Handel und Start-ups setzen.

Zu Studie

Die psychologische Studie blickt hinter Absichtserklärungen: In 20 Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen (20 bis 35 Jahre) wurde die Relevanz von Nachhaltigkeit im alltäglichen Einkauf ermittelt. Wirkung und Akzeptanz von nachhaltigen Produkten wurden anhand von Markenbeispielen aus dem Verbraucheralltag überprüft.

Den ausführlichen Report schicken wir Ihnen auf Anfrage zu: agentur@a-b-one.de.