Deutsche Bahn

Deutsche Bahn AG "Wissen, was unsere Werte schützt"

Die Deutsche Bahn AG wird als großer Leistungseinkäufer immer wieder zum Ziel von Korruption, Kartellbildung und Betrug. Klare Regeln und Richtlinien zum Schutz vor Wirtschaftskriminalität sind deshalb von substanzieller Bedeutung für das Unternehmen. Doch ein Compliance-System ist nur dann wirklich wirksam, wenn es von Management und Mitarbeitern nicht nur verstanden worden ist, sondern als Teil der Werte- und Rechtskultur im Alltag funktioniert.

Deshalb hat die Deutsche Bahn AG 2012 eine Compliance-Offensive gestartet, die das Thema Compliance über die Regelkommunikation hinaus noch stärker im Unternehmen selbst, gegenüber Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit verankert – sachlich und emotional. Kommunikatives Herzstück der Offensive: eine interne Kommunikationskampagne. Ihr Ziel: umfassende Sensibilisierung für mögliche Gefährdungen und Vermittlung des richtigen Umgangs damit. Außerdem soll sie die Schutzfunktion der DB-Konzern-Compliance und der von ihr bereitgestellten Richtlinien, Instrumente und Hilfestellungen bei Management und Mitarbeitern bewusst machen.

Der strategische Ansatz der Kampagne: Wir bauen eine Brücke zwischen den Wertestandards des Unternehmens und dem persönlichen Wertekanon von Management und Mitarbeitern. Wir stellen einen von der persönlichen Perspektive der Mitarbeiter getragenen, emotionalen Zugang zum rationalen Regelsystem her. Wir machen dessen selbstverständliche, alltägliche Sinnhaftigkeit klar. Damit stiften wir Identifikation, Orientierung und konkreten Nutzen.

Kernbotschaft der Kampagne: Nicht die eigenen DB-Mitarbeiter sind das Problem, sondern diejenigen, die die DB mit unlauteren Mitteln und kriminellen Methoden schädigen wollen. Der Kampagnenclaim bringt es auf den Punkt: „DB Compliance. Wissen, was unsere Werte schützt.“

Die kreative Leitidee haben wir in drei Plakatmotiven und einem gut zweiminütigen Film umgesetzt. Eine spezielle Compliance-Broschüre unterstützt die emotionelle Vermittlung der Kernbotschaften mit praktischen Informationen. Begleitend dazu greifen die internen Medien die zentralen Botschaften der Compliance-Offensive auf. Die Kampagne läuft seit Ende 2012 zunächst im Ressort Infrastruktur der Deutschen Bahn; sie löste von Beginn an hohe Aufmerksamkeit und Akzeptanz aus. In 2013 wird der Kampagnenansatz auch auf andere Unternehmensbereiche ausgeweitet werden. Ein Modell für wirkungsvolle Compliance-Kommunikation.

Beim WorldMediaFestival im Mai 2013 gewann der Film Gold in der Kategorie "Interne Kommunikation/Film" und beim "Die Klappe PR Film Festival 2013" im Juni holte er Bronze.

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