Eigenmarketing BMBF - Deutschlandstipendium

Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) : Informationskampagne „Deutschlandstipendium“

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Angaben zum Projekt

Worum geht es?

Der wachsende Fachkräftebedarf und der internationale Wettbewerb um die besten Köpfe stellen den Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort Deutschland vor große Herausforderungen. Der Ausbau der Spitzenförderung ist eine Antwort darauf. 2011 startete die Bundesregierung mit kommunikativer Unterstützung durch A&B One ein ungewöhnliches Stipendienprogramm. Die eine Hälfte vom Bund, die andere Hälfte von privaten Förderern – die gemeinsame finanzielle Unterstützung besonders begabter und engagierter Studierender durch den Bund und private Mittelgeber ist zum Grundstein für eine neue Stipendienkultur für Deutschland geworden. Tausende Stipendiaten erhalten so seit dem Sommersemester 2011 monatlich 300 Euro.

Eine große Herausforderung für die Hochschulen, denn für jedes Stipendium muss zunächst ein Förderer gewonnen werden.Da sich das Deutschlandstipendium im Gegensatz zu vielen anderen Stipendienprogrammen nicht nur an große Unternehmen, sondern auch an kleinere Betriebe, Stiftungen, Alumni und Privatpersonen richtet, gilt es, auch diejenigen für die Bildungs- und Hochschulförderung zu interessieren, die damit noch keine Berührungspunkte haben.

Wie machen wir das?

Der gesellschaftspolitische Anspruch verlangt nach einem angemessenen Namen. Den hat A&B One gefunden: Deutschlandstipendium. Der Erfolg des Programms hängt maßgeblich von der breiten Beteiligung durch Unternehmen, Stiftungen und Privatpersonen ab. Die Kommunikationsmaßnahmen zielen daher von Beginn an darauf ab, zur bürgerschaftlichen Spitzenförderung anzuspornen. Die Leitidee der Informationskampagne: halbe-halbe für ganze Chancen. Das zieht sich durch unsere Erfolgsgeschichten in der Presse- und Medienarbeit, findet Ausdruck in der zentralen Werbebotschaft „Junge Talente fördern, kostet jetzt nur noch halb so viel“ und strukturiert das an alle Akteursgruppen gerichtete Informationsportal mit dem virtuellen Berater Viktor.

Die Hochschulen spielen bei Umsetzung und Ausgestaltung des neuen Stipendienprogramms eine tragende Rolle, denn sie sind für die Einwerbung der Drittmittel und für die Vergabe der Stipendien zuständig. Deswegen steht A&B One seit Beginn des Programms im engen Austausch mit ihnen und unterstützt mit zielgruppengerechten Informationspaketen und Materialien zur Anwerbung potenzieller Förderer. Mit jährlichen Fachkonferenzen fördern wir die Vernetzung und bringen das Programm voran. Unsere Bewegtbildformate machen deutlich, worum es wirklich geht – vom Erklärspot über die Reportage bis hin zum Imagefilm.

Was haben wir erreicht?

Für den Erfolg des Programms sprechen die Zahlen: Rund 21 Millionen Euro haben private Förderer allein 2013 in das Deutschlandstipendium investiert. Der Trend ist steigend: 19.740 Deutschlandstipendien sind 2013 vergeben worden, 42 Prozent mehr als noch 2012. Immer mehr Hochschulen und Förderer bieten ihren Stipendiatinnen und Stipendiaten inzwischen auch eine umfangreiche ideelle Förderung wie Mentorenprogramme oder Seminare. In nur drei Jahren ist das Deutschlandstipendium zu einem festen Bestandteil der deutschen Hochschullandschaft geworden.

Durch die Presse- und Medienarbeit haben wir das Deutschlandstipendium in kürzester Zeit in den Redaktionen bekannt gemacht. Seit Ende 2010 sind mehr als 13.000 Medienbeiträge zum Deutschlandstipendium mit einer Reichweite von rund 2,5 Milliarden Kontakten erschienen – eine langfristige und kontinuierliche Medienpräsenz in ganz Deutschland.

Zusatzinformationen zum Thema

Kurzangaben zum Projekt

Kunde

Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF)

Projekt

Informationskampagne „Deutschlandstipendium“

Hintergrund

Von Juli 2010 bis Dezember 2013 war A&B One Leadagentur für die gesamte Kommunikation des BMBF und realisierte zahlreiche Projekte – u. a. zu den Themen Alphabetisierung, Berufliche Bildung, Hightech-Strategie und zu den BMBF-Programmen Deutschlandstipendium und Bündnisse für Bildung. Daneben war A&B One mit der Kommunikation zum „Bürgerdialog Zukunftstechnologien“ beauftragt.