Generation Y

Mittelstand im Niemandsland? Qualitative Zielgruppenbefragung zum Employer Branding

Viele Studierende denken bei Mittelstand erst einmal: „Stillstand“ und viele (ehemals) mittelständische Tugenden werden heute von Start-ups besetzt. So lauten zentrale Ergebnisse unserer qualitativen Befragung von jungen Erwachsenen zur Wahrnehmung des Arbeitsmarkts. Die Studie räumt außerdem auf mit Klischees über das Selbstverständnis der Generation Y, die allzu oft das Employer Branding der Unternehmen leiten. Sie gibt wertvolle Hinweise zur Ausrichtung und Rejustierung der Eigenprofilierung besonders von mittelständischen Unternehmen als Arbeitgeber.

Über Berufseinsteiger wird derzeit viel spekuliert. Die sogenannten „Millennials“ würden mit Forderungen nach „Work-Life-Balance“ und „Sustainability“ die Wirtschaft verändern, so heißt es. Gleichzeitig wird viel über zweifelhafte Leistungsfähigkeit und mäßige Leistungsbereitschaft von Absolventen geklagt. Oft entsteht der Eindruck, die dringend benötigten Fachkräfte wären vor allem durch Freizeit- und Erlebnisangebote für die Arbeit zu gewinnen. Müssen nun alle Unternehmen zu einer „Google City“ werden, um die Besten für sich zu begeistern?

Unsere Spezialisten für qualitative Markt- und Sozialforschung befragen junge Erwachsene regelmäßig im Kundenauftrag. Die zitierten Klischees zur Gen Y haben sie nicht wieder gefunden – und daher noch einmal genauer hingeschaut. In Kooperation mit der Business School Berlin wurden in 5 Fokusgruppen und 25 Tiefeninterviews insgesamt 70 Studierende aus verschiedenen Fachrichtungen zu ihren beruflichen Plänen, zur Wahrnehmung des Arbeitsmarkts und zum Image von Arbeitgebertypen befragt. Die tiefenpsychologische Studie deckt zwei fundamentale Missverständnisse auf.

Die missverstandene Generation: Auf der Suche nach Sinn, nicht nach dem Sofa.

Junge Erwachsene sind groß geworden zwischen Dauer-Krise und Multi-Option. Das globale Wirtschaften wirkt auf sie ebenso faszinierend wie irritierend. Im Job und im Praktikum haben sie oft auch verstörende Erfahrungen gemacht: mit Qualifikationsblasen, mit Verantwortungsdiffusion und Selbstreferenzialität. Beim Eintritt in das Berufsleben hat die Gen Y daher nicht die oft unterstellte klare Agenda, sondern eher offene Fragen und widersprüchliche Erwartungen. Nachhaltigkeit meint da zunächst: in einer überkomplexen Welt nachhaltig sinnvolle Arbeit tun, etwas bewegen und etwas bewirken. Und natürlich gilt es auf dem globalisierten Arbeitsmarkt, eine gute Balance zwischen „Heim und Welt“ zu finden, wobei das Leben immer wichtiger wird, je sinnentleerter die Arbeit erscheint.

Der verkannte Mittelstand: „Forgotten“ statt „Hidden Champions“

Den unüberschaubaren Arbeitsmarkt ordnen die Absolventen klischeehaft und polarisierend. Große Konzerne setzen dabei die Maßstäbe, versprechen Sicherheit, Orientierung und ein Fortkommen auf klar definierten Laufbahnen. Start-ups sind dem gegenüber das Faszinosum, sie stehen heute für Aufbruch, Dynamik und Innovation. Dazwischen bleibt der Mittelstand eine oftmals verkannte Größe. Junge Erwachsene hegen für den mittelständischen Unternehmer zwar viel Sympathie, halten ihn aber als „Patriarchen“ fast für ein Relikt aus vergangenen Zeiten. Der Mittelstand, so ein häufiger Eindruck, überlebt versteckt in der Nische, weil er es nicht zu mehr Größe gebracht hat. Mehr „Hidden“ also als „Champion“.

Employer Branding braucht neue Corporate Stories.

Unternehmen mittlerer Größe können aber durchaus stimmige und attraktive Angebote für die Entwicklungsnöte und -wünsche der Generation Y machen. Sie stehen dann für persönliche Wertschätzung, für Arbeit mit Sinn und überraschende Perspektiven. Der deutsche Mittelstand hat in der jungen Generation allerdings ein massives Wahrnehmungs- und Imageproblem. Die dynamischen Veränderungen der Unternehmen, ihre globale Ausrichtung an den Schlüsselstellen der Wertschöpfungsketten und die neue Diversität in den Chefetagen müssen in den Köpfen der Zielgruppe sehr viel stärker verankert werden.

Sie möchten mehr erfahren?

Eine Leseprobe mit den zentralen Ergebnissen erhalten Sie hier zum Download (PDF, 695 KB). Das ausführliche Studienbooklet senden wir Ihnen gern auf Anfrage zu. Und natürlich stehen wir Ihnen auch für ein persönliches Gespräch über Erfolgsfaktoren im Employer Branding bereit.

Zusatzinformationen zum Thema

Kunde

Eigenstudie

Projekt

Qualitative Befragung zur
Wahrnehmung des Arbeitsmarkts
durch die Generation Y

Vorgehen

5 Fokusgruppen und 25 Tiefeninterviews mit Studierenden und Absolventen