Die Marke als Selbstläufer - das Erfolgsgeheimnis der Marke Apple
Geben Sie hier die Subheadline ein
Das Interview mit Thomas Strätling ist in Ausschnitten am 29.06.07 im Wirtschaftsteil der Stuttgarter Zeitung erschienen:
Am Freitag beginnt in den USA der Verkauf des Apple-Mobiltelefons iPhone. Trotz des stolzen Preises von mindestens 500 Dollar tauschen Apple-Fans im Internet schon seit Wochen Tipps aus, wie man am besten an eines der begehrten Geräte kommt, mit denen Apple an den Erfolg des digitalen Musikspielers iPod anknüpfen will. Zum Verkaufsstart werden lange Schlangen vor den Geschäften erwartet. Werner Ludwig sprach mit dem Kommunikationsforscher Thomas Strätling über das Erfolgsgeheimnis der Marke Apple, den Frust der Raubkopierer und seine Jazz-CD-Sammlung.
Handys gibt es wie Sand am Meer. Doch wenn Apple ein Mobiltelefon vorstellt, scheint die Welt Kopf zu stehen. Wie schafft es das Unternehmen, einen solchen Wirbel um das iPhone zu veranstalten?
Für den Hype sind vor allem die Apple-Fans verantwortlich. Ihre Mundpropaganda macht den Kult um die Marke zum Selbstläufer. Apple selbst muss da nicht mehr viel tun.
Warum machen die Leute freiwillig Werbung für Apple?
Apple profitiert von dem Markenimage, dass sich das Unternehmen in Teilen der Computerszene aufgebaut hat. Apple-Rechner gelten bei vielen als unkonventionell, anwenderfreundlich und verlässlicher als PCs, die unter Windows laufen. Vor allem aber: In der Welt des breiten, 'schnäppchenorientierten' Massenkonsums werden ursprünglich aufregende Produkte heute sehr schnell austauschbar und trivial. Durch seine turbulente Firmengeschichte, seine spektakulären Produkteigenschaften und seine Positionierung als teurer, ursprünglich exklusiver Nischenanbieter konnte sich Apple bei vielen Verbrauchern ein glaubwürdiges David- Image als 'Streiter gegen die entwertende Banalisierung des Massenkonsums' verschaffen. Das macht Apple-Produkte aus der Sicht vieler Verbraucher spannend und einzigartig. Mit dem iPhone versucht Apple nun, sich auch am überfüllten und eher langweiligen Handymarkt als hochwertiger Anbieter zu positionieren. Dieses Absetzen vom Rest der Welt gehörte schon immer zur Strategie von Apple. Bei der Einführung des iPod war das ganz ähnlich.
Inwiefern?
Das exzessive illegale Herunterladen von Musik aus dem Internet hat die Konsumenten letztlich nicht glücklich gemacht, weil sie in dem Wust von Dateien und selbstgebrannten CDs den Überblick verloren. Das führte letztlich zur Entwertung der Musik. In dieses Vakuum ist Apple mit dem iPod und dem digitalen Musikladen iTunes hineingestoßen. Wichtig war dabei auch die einfach zu bedienende Software zur Verwaltung und Sortierung der Musikstücke. Das hat vielen Verbrauchern geholfen, Ordnung in ihre Musiksammlungen zu bringen und wieder einen kultivierteren Umgang mit Musik zu pflegen.
Was kann Apple daraus für den Einstieg ins Handy-Geschäft lernen?
Auch mit dem iPhone begibt sich Apple in eine Gegenposition zum restlichen Handy-Markt, der den Kunden kaum noch Möglichkeiten bietet, sich von der Masse abzugrenzen. Die Modellvielfalt und die immer schnelleren Modellwechsel sorgen für eine Entwertung des Produkts Handy, das längst zum austauschbaren Billigartikel geworden ist. Hinzu kommt, dass die Netzbetreiber die Geräte fast verschenken, um neue Vertragskunden zu gewinnen. Das bietet für Apple die Möglichkeit, mit hochwertigen, designorientierten Produkten eine Gegenposition einzunehmen – gegen die Geiz-Ist-Geil-Mentalität. Dazu gehört auch, dass das Unternehmen keine gigantischen Werbekampagnen macht, sondern vor der Einführung neuer Produkte mit Informationen geizt – was potenzielle Kunden erst recht neugierig macht. Auch bei den Stückzahlen hält sich Apple am Anfang lieber etwas zurück. Andere geben viel Geld für Marketing aus, um öffentliche Aufmerksamkeit zu bekommen. Apple lässt es einfach laufen und die Dinge für sich arbeiten.
Apple präsentiert sich als eine Art Widerstandsbewegung gegen die Musikindustrie und die Dominanz von Microsoft. Mit dem iPod hat sich der Konzern in Richtung Massenmarkt bewegt. Gerät damit das Außenseiter-Image in Gefahr?
Das ist in der Tat ein Risiko für die Marke. Aber bis jetzt scheint Apple den Sprung aus der Nische ganz gut verkraftet zu haben.
Apple hat bereits beim iPod auf so genanntes virales Marketing gesetzt, also auf Mundpropaganda durch die Konsumenten selbst. Welche Voraussetzungen sind nötig, damit so eine Strategie aufgeht?
Dafür braucht es einen klar definierten Markenkern – also ein glaubhaftes und attraktives Versprechen, wofür die Marke steht. Zweitens darf es keinen Konkurrenten geben, der sich ähnlich positioniert – was bei Apple der Fall ist. Drittens: Die Marke muss sich selbst treu bleiben. Denn die eingefleischten Fans, die letztlich für den Hype sorgen, sind viel empfindlicher gegenüber Enttäuschungen als die Käufer von Massenprodukten. Niemand ist so frustriert wie ein enttäuschter Liebhaber.
Von daher geht Apple mit dem iPhone ein erhebliches Risiko ein. So ist zu hören, dass das neue berührungsempfindliche Display noch Schwierigkeiten bereitet und es daher noch relativ viel Ausschuss gebe. Und das so kurz vor dem Start.
Das ist in der Tat ein Risiko. Aber auf der anderen Seite gehört so etwas zum Image von Apple. Dadurch bekommt die Marke Konturen und wird noch unverwechselbarer. In Zeiten, wo alles bis zum Abwinken getestet wird, ist der Eindruck „Die trauen sich was“ ein positiver Imagefaktor. Die spannende Frage für die Apple-Fans ist doch: Fahren die damit an den Baum oder nicht? Die sehen das sportlich und identifizieren sich dadurch noch stärker mit „ihrer“ Marke. Diese Art von Emotionalisierung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor von Apple. Das ist wie bei einer Fußballmannschaft, mit der die Fans bangen und hoffen können. Für starke Emotionen braucht es Höhen und Tiefen. Deshalb muss Apple auch mal Risiken eingehen. Auch beim iPod haben übrigens viele Analysten erwartet, dass er ein Flop wird.
Es ist ja nicht so, dass Apple einfach ins Blaue hinein ausprobiert, ob ein Produkt Erfolg hat. Die betreiben doch auch Marktforschung.
Das ist richtig. Aber im Marketing geht es ja vor allem darum, wie diese Dinge beim Konsumenten ankommen.
Das iPhone kostet deutlich mehr als ein anderes Handy. Dabei soll es in vielen technischen Eigenschaften gar nicht besser sein. So ist zu hören, dass die integrierte Digitalkamera nur Mittelklasse sei. Auch der iPod kostet viel mehr als technisch vergleichbare Geräte. Wieso kann es sich Apple erlauben, so viel teurer zu sein als die Konkurrenz?
Apple hat hier eine besondere Position, weil alle anderen Hersteller sich fast ausschließlich über zusätzliche technische Eigenschaften definieren. Diesen aufrüstenden Technikfetischismus hat Apple nie mitgemacht. Es gibt natürlich technische Standards, die ich unbedingt haben muss, aber Apple verkauft nicht in erster Linie ein Produkt, sondern einen Lebensstil. Es kommt doch ohnehin keiner auf die Idee, eine Handy-Knipse für hochwertige Fotografie zu benutzen – erst recht nicht der typische Apple-Nutzer, der genug Geld für eine anständige Kamera hat.
Der Kunde will ja letztlich auch keine Technik, sondern ein Gerät das man bedienen kann, ohne das Handbuch zu lesen.
Genau. Beim iPhone kommt noch eine Sache hinzu: Handys sind Persönlichkeitsausweise, die man auf den Tisch legt wie eine Zigarettenmarkte. Seit sich praktisch jeder ein Handy leisten kann, ist diese Funktion verlorengegangen. Mit dem iPhone bringt Apple diese Differenzierungsmöglichkeit zurück. Dabei sind die technischen Details vollkommen irrelevant. Funktionieren müssen die Geräte natürlich trotzdem. Und wenn es doch mal Probleme geben sollte, muss sichergestellt sein, dass die Kunden schnell Hilfe oder ein neues Gerät bekommen.
Kritiker sagen, Apple führe seine Fans an der Nase herum und sprechen sogar von der „Apple-Lüge“. Auch Apples Kritik an der Musikindustrie sei verlogen, weil das Unternehmen über iTunes selbst Musikstücke verkauft.
Mittlerweile kontrolliert Apple 80 Prozent des weltweiten digitalen Musikmarktes, und ist damit fast so mächtig wie Microsoft bei Software. Das war aber bei der Einführung des iPod noch nicht der Fall.
Trotzdem sprechen manche Konsumkritiker von Manipulation.
Konsum ist in Zeiten übervoller Märkte nie rational und eine hochpsychologische Angelegenheit. Wenn man sich am Markt positionieren will, muss man natürlich versuchen, seine potenziellen Kunden in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Und man muss dabei auch anderen auf die Füße treten. Und Apple ist ein Unternehmen, das besonders stark polarisiert. Es gibt auf der einen Seite die totale Fangemeinde und auf der anderen Seite die Menschen, die sich nicht dem Zwang zur Individualität unterwerfen wollen und lieber ein namenloses Produkt wollen. Nicht jeder braucht einen Persönlichkeitsausweis.
Aber wer ihn braucht, muss dafür eben mehr bezahlen...
Für Marken zahlen wir alle freiwillig Zuschläge – und suchen gleichzeitig nach rationalen Argumenten für unsere Entscheidung. Wenn Sie zum Beispiel in eine Werbeagentur gehen, werden sie dort praktisch nur Apple-Rechner finden. Und wenn Sie die Leute fragen warum, wird man wahrscheinlich auf die einfachere Bedienung und die hohe Betriebssicherheit verweisen. Dabei hängt die Entscheidung auch mit dem kreativen Image der Marke zusammen, mit dem man sich in der Kreativbranche natürlich besonders gerne schmückt.
Apple-Chef Steve Jobs gebärdet sich seit der Einführung des I-Pod als eine Art Revoluzzer gegen die mächtige Musikindustrie. Aber ist es nicht revolutionärer, Musik schwarz herunterzuladen als sie bei Apple zu kaufen?
Dieser Eindruck kann in der Tat entstehen. Doch unsere Studie hat gezeigt, dass die Leute mit dem illegalen Herunterladen und Brennen selber in eine Konfusion geraten. Man lädt ja nicht nur eines, zwei oder fünf Stücke herunter. Diese hemmungslose Gier bekommt man dann nicht mehr kultiviert. Manche haben 250 CDs im Schrank, kreuz und quer durcheinandergebrannt. Das Erfolgsgeheimnis von iPod und iTunes liegt darin, dass sie ein Kultivierungsmodell anbieten. Apple nimmt damit die Rolle eines Gefährten in der verwirrenden Konsumwelt der Unterhaltungselektronik ein. Wichtig ist dabei nicht nur das Produkt, sondern die Geschichte dahinter. Nur damit kann man sich in Zeiten der Globalisierung von der Konkurrenz abheben. Und da hat Apple mit seinem Revoluzzer-Image und seiner bewegten Unternehmensgeschichte eine besonders starke Position.
Kulturpessimisten sehen in der starken Markenorientierung der Menschen eine Art Ersatz für den schwindenden Einfluss der Religion.
Da ist was dran. Wir leben ja in einer profanisierten Welt, in einer Welt des Konsums – ob einem das gefällt oder nicht. Trotzdem suchen viele Menschen angesichts von Reizüberflutung und Beliebigkeit nach Sinn und Orientierung. Das zeigen die vielen Besucher bei Kirchentagen. Doch die Leute wollen sich nicht einer Sache auf Gedeih und Verderb verschreiben, sondern sich viele Optionen offenhalten.
 
|
© A&B ONE |
